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身家百亿的药企 为啥玩不转一瓶饮料

时间:2016-12-15 21:21:30  来源:  作者:

这年头,药企搞副业卖饮料早已不是什么新鲜事儿。


 

可以说跨界投资已然成为各个行业的热门话题,在医药行业中也不例外,各药企纷纷行动,开始跨界抢滩饮料业。


 

据了解,已有多家药企加入卖“饮料”大军,其中不乏广药集团、修正药业、同仁堂、江中集团、太极集团、广西金嗓子、以岭药业、太龙药业、中新药业等知名药企。


 

虽然这么多药企对饮料情有独钟,但是市场上能够叫好又卖座的却寥寥无几。


 

有人说,药企卖饮料已经死了不下二十次。也有人说,药企搞副业搞的满地鸡毛。


 

那么,为什么实力雄厚的制药企业玩不转一瓶饮料呢?


 

转战饮料业,一切向钱看!


 

近年来,制药企业纷纷进军饮料行业,这已经不是新鲜事,除了早年的天士力、广药等,近几年同仁堂、江中集团、太极集团等越来越多的企业也加入其中,究其原因还在一个“钱”上。


 

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,药企转战的背后,可能更多是出于利润的考虑,基于国家对药品价格的调控等,使得药企利润回落,进入饮料行业也是出于产业布局的考虑,实现多元化发展。


 

国内药企在利润较大的原研药面前纷纷乏力,新药研发难度较大、药品利润空间缩小、行业监管日益严格已是不争的事实。而快消品行业门槛相对较低,即便在细分领域,动辄数亿、几十亿元的市场规模也难免让人垂涎三分。


 

据一位不愿署名的业内人士告诉蓝鲸健康,随着老龄化社会的逐渐深入,在“大健康”领域,包括保健品等在内的细分领域有着广阔的市场需求,“这么大的蛋糕,任何企业都想抓住机会分一块。”


 

蓝鲸健康根据统计发现,目前,大部分药企推出的饮料产品,都有一个特点,那就是产品或多或少涉及“大健康”概念,宣称部分保健功能。如三九集团的“999下火王”、江中药业的蓝枸等,具有明目、醒酒、下火等功能。


 

相较于药品漫长的上市路,饮料推陈出新要容易很多,从时间成本、人力物力成本等方面来看,转做饮料市场是相对划算的。从这个角度出发,就不难理解制药企业投重金进军饮料市场。


 

制药企业屡次失手


 

近日,太龙药业披露,将控股公司“焦作怀牌饮料有限公司”的33%股权,作价228.8万卖掉。交易完成后,太龙药业将由控股地位的51%降至参股的18%。


 

太龙药业坦言,这一生产山药饮料的子公司自2014年10月成立以来处于连续亏损状态,为整合非核心业务板块股权决定出售股权。截至2016年9月30日,该公司营业收入为865.45万元,净利润467.45万元。


 

而这只是制药企业‘折戟’饮料行业的一个缩影。


 

相比企业动辄上千万的投入,产品却在市场上难见踪影,这种雷声大雨点小的场面不免让人唏嘘。现如今,人们不禁想问,康美药业生产的菊皇茶今年还能否喝到?至于江中集团的猴姑饮料以及太极集团、白云山、香雪制药、贵州百灵、中新药业、天士力、广药、同仁堂等药企生产的饮料,何处觅踪?另外,最近呼声较高的金嗓子植物饮料却为何在市场上总也打听不到?


 

蓝鲸健康日前来到位于北京中关村附近的一家济生堂药店,据销售人员透露,该药店曾推售药企生产的饮料,比如康美药业的菊皇茶、中新药业的功能性植物饮料等等,然而一个季度也卖不出多少,现在不准备再上了。


 

制药企业进军饮料行业,前赴后继推出了不少产品。然而,除了广药的王老吉、江中集团的蓝枸,云南白药的一罐清等少数产品获得市场认可外,其余的在刚开始的造势喧嚣过后,几乎都销声匿迹。如果以全国性的知名度和市场占有率来衡量的话,差不多都算是失败。


 

细数起来,药企这个市场折戟沉沙,足有20次之多。


 

看上去很美,营销渠道是短板


 

药企涉足饮料行业大多折戟沉沙,尽管如此,药企还是很执着地扎堆推出饮料产品,甚至不惜投入重金做产品做市场,最惹人关注的例子要数做速效救心丸的中新药业,该药厂曾投资3亿元打造大健康产业功能性植物饮料项目。另外,人福医药曾推出清慕三花凉茶,前期即投资3亿元;天士力在云南普洱甚至总投资45亿元建设工业示范基地。


 

朱丹蓬认为,药企推出饮料产品,具有配方、原料的先天优势,还有良好的硬件设备,用产药的车间标准做快消产品,产品质量有保障,但是在品牌战略的运营水平、渠道营销能力、渠道管理水平方面,药企的竞争力就会稍显逊色。


 

饮料与药品渠道、营销方面都存在很大的差别。这种行业间的差别,只要产品一上市就能立竿见影地体现出来。大多制药企业在渠道方面,还是更倾向于其已有的销售渠道。


 

以岭药业曾推出的两款饮料——怡梦、津力旺几乎仅在其旗下电商平台有售;太极水上市之初,宣称采用会员直销、家庭配送的营销形式;康美药业的菊皇茶大多是在药店进行销售。


 

“消费者一般到药店来只是买药,不买别的,而且买完就走了,谁也不会像逛商超那样在药店里驻足。谁没事会往药店跑买饮料,没有人流自然没了市场。”济生堂销售人员直言道。


 

朱丹蓬介绍,就销售渠道来说,除了药店外,商超、便利店等才是饮料市场更重要的渠道。通常来说,传统制药企业在这些渠道方面大都缺乏相应的团队,缺乏专业的营销团队进行市场推广,这样的结果便是,制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中,基本很少见,反而在药店、特通等较为常见,药企在渠道方面的短板是明显的。


 

一位业内人士告诉蓝鲸健康,药企能否在激烈的饮料市场竞争中胜出,渠道或成一个关键因素。饮料属于快速消费品行业,需要专业的营销团队,同时行业内渠道壁垒无处不在,如果药企只试图利用原有的药品渠道来推广饮料产品,市场效果不一定好。应当在产品开发多元化的同时,也同时努力开展销售渠道多元化,多管齐下,才能打开市场。


 

跨界饮料盛行或成趋势


 

尽管大多数药企跨界饮料业,并未取得类似于王老吉一样的商业成功,不过近年来药企跨界经营依然盛行,并且逐渐发展成为趋势。


 

药企跨界卖饮料,与市场“蛋糕”密不可分。据业内公开资料显示,目前,仅保健饮料,市场规模就近百亿元,并且每年以20%-30%的速度递增。未来5年,健康饮料的增长速度,将高于普通饮料增长速度1倍以上。与此同时,碳酸饮料份额呈下降趋势。

这样的市场,对于药企来说,不失为一个“近水楼台先得月”的机会。与食品饮料企业相比,制药企业在健康饮料研发与技术上更具优势
 

资深媒体人沈阳告诉蓝鲸健康,一些药企选择通过饮料切入市场,一是药企生产饮料符合GMP认证标准,具有比一般饮料更高的生产标准;二是通过药店等渠道来销售的可信度比起传统的碳酸饮料更好一些。另外,基于药食同源的理念,未来药企将中药材做成饮料产品将会是一个趋势。

虽然大多数药企在跨界的同时,并不以饮料产品作为公司的发展重点,且大多数药企发展的饮料项目盈利情况尚不明晰。
 

但这并不影响制药企业纷纷跨界饮料行业的趋势,或许经过在市场上打磨、培育,会有越来越多的制药企业玩转饮料行业。


 

目前大健康形势下,健康品类的保健饮料具有可观的发展前景,但如何把握发展前景,开展多元化经营,药企也许可选择和传统饮料企业进行合作,取长补短,将药企的研发生产能力和传统饮料公司的渠道营销优势结合起来,共同开拓市场。


 

我们对药企生产饮料抱有期待,毕竟多了新品种对消费者来说就是多了新选择,另外,比起传统的碳酸饮料药企用中药材生产的饮料或更利于身体健康。


 

附:进军饮料市场的制药企业


 

2014年


 

1月,山东美东药业推出健君堂山楂原汁


 

3月,健君堂人参原汁上市


 

4月,以岭药业推出草本植物饮料


 

4月,华北制药推出的果汁饮料上市


 

4月,福瑞达医药旗下乳酸菌饮料上市


 

5月,石药集团推出果维康弱碱性水


 

6月,福瑞达再推维生素饮料


 

6月,天圣药业推出凉茶业务


 

7月,乐仁堂推果天然山楂饮品


 

8月,绿盒王老吉新装上市


 

8月,石药集团推出核桃果仁露、原河南天方药业推出苹果醋


 

8月,修正集团护甘草本植物饮料上市


 

10月,华北制药再推饮用水


 

12月,江中集团推出植物饮品蓝枸


 

2015年


 

3月,人福医药推出清慕三花凉茶


 

5月,三九企业集团推出“醒酒饮料”醒久液


 

6月,太极集团太极水上市


 

7月,天津中新药业宣布投资3亿元用于植物饮料建设项目


 

2016年


 

3月,同仁堂推出凉茶和玛咖乌龙茶两款草本饮品


 

3月,广西金嗓子推出5款草本植物饮料


 

3月,王老吉与山西南娄集团合作投资开拓核桃露饮料市场,王老吉大健康进军蛋白饮料市场。


 

4月,汉义生物科技推出放松型火麻饮SUTIWA萨缇瓦

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